برند ایرانی از نگاه مدیران
در این مطلب سخنان گلچین شده از مصاحبه های مدیران این عرصه را ( از ماه نامه کتاب طلایی )برای شما تهیه کرده ایم که بد نیست نگاهی به آن ها داشته باشید.
مهدی یکتا(دبیر اتحادیه تولید و صادرات نساجی و پوشاک): برندستیزی به جای برندسازی!
نرخ ارز در ایران از سال 71 تا شهریور 90 در سطح پایینی بود و این موضوع، فرصت بسیار خوبی را برای واردکنندگان ایجاد کرد. یکی از پیامدهای مخرب این امر، از دست رفتن تدریجی اعتماد مردم به کالای ایرانی بود، چراکه اغلب محصولات وارداتی، هم از لحاظ کیفیت، هم از لحاظ قیمت در سطح مناسبی بودند. برای حل این مشکل یک سری از تولیدکنندگان «برندسازی» را آغاز کردند اما تا همین یکی- دو سال پیش، جریان «برندستیزی» در نهادهای دولتی، برندسازی را برای بخش خصوصی دشوار کرده بود. صنعت پوشاک ایران صنعت کوچکی است. بر اساس آمار در ایران تنها حدود 150 برند حرفهای داریم و هر کدام از اینها حداکثر 50 شعبه دارند که با این تعداد نمیتوان فضاهای بکر مراکز تجاری را پر کرد. برای مرتفع ساختن این مشکل، به‌جز افزایش تعداد برندها، یک راهکار مهم دیگر وجود دارد.ما هماکنون به واسطه کاهش واردات، یک فرصت چندساله در اختیار داریم که میتواند فضا را برای توسعه برندها ایجاد کند. این توسعهیافتگی باید بهگونهای باشد که فضاهای تجاری موجود در مراکز خرید توسط برندهای ایرانی پر شود. بخشی از این امر مربوط به خود برندها و اجرای سیاستهای برندینگ است. بخش دوم مربوط به عوامل بیرونی است. برای مثال، آسانسازی فروشگاهداری توسط دولت؛ در این دو دهه، اتفاقی که در کنار افزایش واردات افتاد بالارفتن شدید قیمت سرقفلی مغازهها بود. طبق آمار حدود 70 درصد از هزینههای ایجاد یک فروشگاه در تهران مربوط به هزینههای سرقفلی و مبالغی است که نهادهای مختلف دولتی –حدود 17 نهاد- از فروشگاه میگیرند. این افزایش هزینهها باعث فرار برندهای داخلی از فروشگاهداری شده است. بحث دیگر در مورد صنعتیشدن و ارتباط آن با حمایتهای دولتی است؛ دولت از ما هیچ حمایتی نمیکند مگر اینکه از حالت کارگاهی خارج شده و صنعتی شویم. برای دولت میزان اشتغالزایی و میزان ارزش افزودهای که برای کشور ایجاد میکنیم اهمیت دارد. تا زمانیکه این صنعت تا این حد کوچک باشد در همین وضعیت خواهیم ماند.
رحمت‌الله رحیمی (مالک مرکز خرید پوریا): انحصار حضور برندها در شمال شهر باید شکسته شود
دو موضوع در رابطه با برندها و مراکز تجاری وجود دارد.نکته اول؛ مهمترین عاملی که میتواند برندها را به مراکز تجاری نزدیک کند افزایش ارتباط این دو طیف است. برای مثال در زمان افتتاح مراکز خرید حضور مدیران برندها در افتتاحیه میتواند بسیار موثر باشد. این دو طیف می توانند با همفکری هم به نتیجه برد-برد برسند.
نکته دوم؛مربوط به «شمالی و جنوبی» شدن برندهاست. هماکنون برندهای مطرح، در مراکز خرید و بازارهای جنوب شهر هیچ فروشگاه و شعبهای ندارند، در صورتیکه بسیاری از جوانان جنوب شهر برای خریدهای‌شان به شمال شهر مراجعه میکنند. باید برندها وارد بازارهای جنوبی شده و این ظرفیت را فعال کنند. زمانیکه یک مرکز خرید مدرن و مجهز در جنوبشهر ساخته میشود، اما هیچ برندی حاضر به ایجاد شعبه در آن مرکز نیست، چگونه میتوان به موفقیت آن مرکز امیدوار بود؟ ضمنا گسترش شعبات یک برند در تمام نقاط شهر به هویت آن یک وجهه عمومی و اجتماعیتر میدهد. برندها باید از این تمرکزگرایی درآیند و در تمام نقاط شهر تکثیر شوند. تحقق این امر با اندکی تدبیر و ریسک‌پذیری دشوار نخواهد بود.
رضا فرشته خو (مدیرعامل‌شرکت گدارتوسعه): دنیا،دنیای برندهاست!
بحث من راجع به معضل «عدم هویت برند مستقل» در ایران است. از دو دهه قبل در دنیا موضوع هویت برندها از هویت محصولات اهمیت بیشتری یافته است. طبیعتا محصول باید در درجه اول قرار بگیرد اما محصول در تجارت نوین، بخشی از هویت برند است. متاسفانه در این بخش، برندهای ایرانی ضعف دارند. یکی از وجوه ایجاد هویت مستقل برند، برقراری فروشگاههای زنجیرهای با ساختار واحد و سیاستهای موازی است. دنیا دنیای برندهاست و ما باید به این سمت حرکت کنیم. مخاطب امروز در پیچیدگیهای بازارهای مدرن محصول را نه به خاطر کیفیت، بلکه بر اساس هویت برند انتخاب میکند. فضاهای تجاری برندها لزوما نباید شیک باشند، اما باید دکوراسیون و طراحی یکسانی داشته باشند. این یکی از جنبههایی است که به یک برند، هویت مستقل میبخشد.
موضوع دیگر در مورد طراحی و معماری داخلی است. معماری داخلی یک مرکز تجاری باید بهگونهای باشد که برندهای مختلف بتوانند فضای موردنیاز خود را داشته باشند و دکوراسیون موردنظر خود را پیاده کنند. برندها باید در فضاهای مناسب با ویترینهای مناسب قرار بگیرند.
نکته دیگر در مورد مراکز خریدی است که سابقا معتبر و مهم بودند، اما امروز فرسوده و کماهمیت شدهاند. نگهداری و بازسازی مراکز تجاری به موازات زمان و در تطابق با فرهنگ جامعه موضوعی است که امروزه در تمام دنیا پیاده میشود. نکته بعدی بحث «خاکخوری» برخی مراکز تجاری در زمان بهرهبرداری است؛ کاهش خاکخوری با مدیریت بهرهبرداری صحیح امکانپذیر است. گروهی از برندها که اغلب فروش فصلی دارند علاقهمندند با کمترین خاکخوری، وارد بازارهای جدید شوند و گروهی دیگر از برندها خودشان جریانسازند و میتوانند خاکخوری یک مجتمع را کاهش دهند، بنابراین مدیران مراکز تجاری باید به دنبال این دست برندها باشند.
مهدی یوسفی فر (مدیرعامل پوشاک نوین‌چرم): بازار ما نیازمند یک «حماسه فروش» است
تا همین چند سال پیش صاحبان کسبوکار معتقد بودند فروشگاهشان باید در جایی باشد که از صنف آنان فروشگاه دیگری وجود نداشته و به نوعی منطقه را در اختیار داشته باشند. اما امروزه این عقیده جوابگو نیست؛ تجربه ثابت کرده تمرکزگرایی فروشگاههای صنوف در یک مکان، سودآوری فزایندهتری برای برندها دارد. شکل‌گیری مراکز تجاری و مجتمعهای چندوجهی فرصتی است تا برندهای ایرانی با ورود به این مراکز، سیستم خود را بهروزتر و جایگاه خود را ارتقا بخشند. ما اکنون نیاز به یک «حماسه فروش» داریم و رخ دادن چنین حماسهای در گرو ایجاد مکان و فضاهای تجاری مدرن، دکوراسیون مدرن، تبلیغات مدرن و مدیریت مدرن است. باید تبدیل به یک برند حقیقی شد تا حماسه فروش را خلق کرد وگرنه در حماسه تولید، شما اگر بهترین کالا را هم تولید کنید، اما نتوانید آن را به فروش برسانید حماسهای رخ نداده است. اعتقاد من این است که در چند سال آینده، شکل مطلوب بازارسازی برندها، در ایجاد یا انتقال فروشگاههایشان به مراکز و مجموعههای تجاری خواهد بود.
امیر فرمانیان(مدیرعامل پوشاک تنریس): اعتبار یک مرکز تجاری به ارزش برندهای حاضر در مرکز بستگی دارد
امروزه مراکز تجاری بسیار بزرگتر از سابق ساخته میشوند،بنابراین برای دستیابی به اهداف رشدگرایانه، اقدامات تخصصیتری نیاز است. یکی از این اقدامات، جذب برندهای برتر داخلی در مجموعههای تجاری است. هماکنون در بازار ایران امکان رقابت برندهای پوشاک داخلی با برندهای خارجی فراهم شده و ما آمادهایم بسیاری از بخشهای بازار پوشاک ایران را از خارجیها پس بگیریم. یکی از این بخشها مراکز تجاری هستند و برای این جایگزینی، مستلزم یک نگاه جدید از سوی مدیران مراکز تجاری هستیم. موضوع اصلی در این مورد، ارزش مراکز تجاری و ارتباط این ارزش با برندهاست. در تمام دنیا اعتبار مراکز تجاری نه به فروشگاههای هایپراستار است نه به رستورانها، بلکه به ارزش برندهایی است که در یک مجموعه وجود دارد. این درحالی است که در کشور ما عکس این موضوع صادق است. تعامل میان مراکز تجاری و برندهای داخلی باید تا حدی افزایش یابد که سازندگان مراکز تجاری قبل از افتتاح مجموعه خود، تعدادی برند آماده را به عنوان عضو ثابت مراکز تجاری در اختیار داشته باشند.
دیدگاهتان را بنویسید